Was macht erfolgreiches Community Management aus?

Unlängst habe ich beim Think Tank von Faktenkontor einen Impulsvortrag über erfolgreiches Community Management aus Sicht einer Agentur gehalten. Die wesentlichen Punkte möchte ich hier nochmal teilen:

Was Community Management überhaupt ist, hat der Bundesverband für Community Management in einer Definition herausgearbeitet:

Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.

 
Im operativen Alltagsgeschäft bedeutet Community Management für Agenturen zumeist, dass sie direkt mit Nutzern interagieren: Im Gegensatz zu einem Post sind hiermit also die direkten 1-zu-1 Interaktionen zwischen einem Community Manager und einem Nutzer gemeint. Im Fall von Community Management auf Facebook geschieht dies meist in Form von Kommentaren, Direktnachrichten, oder der Beantwortung von Pinnwandeinträgen. Community Manager sind hierbei also die Stimme der Marke, welche die Agentur auf dem Channel betreut – reaktiv wie ggf. auch proaktiv.
 

Aufgaben des Community Managements

Das Community Management hat dabei im Wesentlichen folgende Aufgaben:

  • Mit einheitlicher Stimme der Marke sprechen
  • Fragen beantworten
  • Auf Beschwerden reagieren
  • User aktivieren (Gespräche, Lob, Dank und Likes)
  • User disziplinieren (Trolle, Störenfriede)

 
Erwartungen der Nutzer

Dabei tickt stets die Uhr: Während man als Kunde bei einer Anfrage per E-Mail eine Antwort wohl innerhalb von 1-2 Tagen erwartet, liegt die Erwartung bei Fragen oder Beschwerden auf Social Media-Kanälen deutlich höher. Hier wird oft eine Antwort innerhalb weniger Stunden erwartet.
 

Anforderungen an das Community Management

Aus den Aufgaben des Community Managements und der Erwartungen der Nutzer ergeben sich also folgende Anforderungen an das Community Management:

  • Hohe Antwortgeschwindigkeit und -quote
  • Tone of Voice, Nutzer ernstnehmen, Kommunikation auf Augenhöhe
  • FAQ / Knowledge Base
  • Eskalationsthemen und -leitfäden
  • KPI Tracking und Reporting

 
Hohe Antwortgeschwindigkeit und -quote

Hier tracken wir, wie viele Pinnwandeinträge wir innerhalb welcher Zeit beantworten. Unser Benchmark hierbei ist, über 80% aller Anfragen oder Beschwerden über 24/7 gerechnet innerhalb von 4 Stunden oder weniger zu beantworten – im obigen Beispiel schaffen wir das sogar deutlich schneller. Diese Werte erreichen wir, indem wir ein Community Management Montags bis Sonntags von 9 bis 22 Uhr betreiben. In der Kernzeit von 9-18 Uhr können wir Anfragen meist innerhalb von deutlich weniger als einer Stunde beantworten. In der Zeit von 18-22 Uhr und an Wochenenden schaffen wir dies meist innerhalb von 2 Stunden. Wer nach 22 Uhr eine Frage oder Beschwerde hat, muss bis zum nächsten Morgen um 9 Uhr warten. Da die meisten Anfragen allerdings tagsüber reinkommen, landen wir so über 24/7 gerechnet also selbst bei Facebook Pages mit hohem Aufwand im Community Management bei einer durchschnittlichen Antwortzeit von unter 4 Stunden.
 
 
Tone of Voice, Nutzer ernst nehmen, Kommunikation auf Augenhöhe

Da wir im Community Management mit einem Team arbeiten, welches auch Abends und an Wochenenden aktiv ist, ist es essentiell, den Tone of Voice der Marke festzulegen. So spricht das Community Management immer mit einer Stimme und in der Tonalität der Marke. Ebenso führen wir Nutzer nie vor oder geben sie der Lächerlichkeit preis. Wir kommunizieren auf Augenhöhe und bewerten nicht die Art der Anfrage oder der Beschwerde.
 
 
FAQ / Knowledge Base

Um sämtliche Anfragen so effizient wie möglich beantworten zu können, empfiehlt es sich, eine FAQ oder ggf. eine Knowledge Base anzulegen. So behält das Community Management stets alle Produkteigenschaften, laufende Aktionen etc. im Blick, kann Fragen zur Verfügbarkeit von Produkten beantworten, und minimiert so die Notwendigkeit, beim jeweils zuständigen Brand Manager oder Customer Services des Unternehmens anfragen zu müssen. So wird jeweils die beste Antwort in der kürzesten Zeit gegeben.
 
 
KPI Tracking und Reporting

KPIs können im Community Management dabei helfen, die Performance zu beurteilen. Hier spielen KPIs wie Anzahl der Fans, der Kommentare und Wallposts mit hinein, obwohl diese natürlich auch stark vom Marketing, vom Content und von der allgemeinen Bekanntheit der Marke abhängen. Wesentliche KPIs zur direkten Beurteilung des Community Managements sind die oben bereits erwähnte Antwortrate und Antwortzeit. Diese lässt sich nur bei Pinnwandeinträgen von Fans bestimmen: Auf wie viele dieser Beiträge reagiert das Community Management und wie lange dauert dies im Schnitt?
 
 
Community Management in der Praxis
 
Soweit die graue Theorie. Konkrete Praxisbeispiele, wie wir das Community Management gestalten, möchte ich hier im Blog nicht in Form von einzelnen Beispielen öffentlich machen. Um für die Beurteilung der Effizienz eine Größenordnung zu nennen: Für unseren Kunden GameStop haben wir im Jahr 2016 auf 91,87% von 3.397 Pinnwand-Einträgen der Nutzer in durchschnittlich 1:21 Stunden reagiert. Ferner haben wir 154.526 Kommentare erhalten, diese beinhalten allerdings sowohl Service-Fragen als auch Teilnahmen an Gewinnspielen, bei denen man einen Kommentar schreiben muss.
 
 
Community Management hochaktiver Communities
 
Derartiges Volumen lässt sich im Community Management mit dem Zusammenspiel der oben genannten Maßnahmen, den richtigen Tools, einem hervorragenden Community Management in unserer Agentur, sowie einem engagierten Off-Hour-Team für das Community Management Abends und an Wochenenden abbilden.
So leisten wir mit dem Community Management einen wertvollen Beitrag zur Bindung der Kunden an die Marke und entlasten den Customer Support der Unternehmen, deren Social Media-Kanäle wir betreuen.

Geteilte Freude ist doppelte Freude:

About the author

Stephan Mosel ist Direktor Social Media und Community bei den media makis.

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